快手重启海外业务,加速与抖音海外竞争

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照片来源@ vision china

作为短视频领域的独角兽,快手“出海”的话题引起了业界的广泛关注。

9月12日,据一份界面报告显示,蒯优的海外产品蒯优在巴西达乌突破300万。蒯越在蒯越内部举行了“巴西柔术突破历史巅峰”庆典,海外团队获得了内部好评。据悉,快速启动(QuickStart)最近重启海外业务,并开始招聘大量海外技术人员、产品、设计和审计人员。

钛媒体了解到,快速球员的“航行”一度受挫。2018年底,由于葵的表现不尽如人意,团队进行了大规模调整。海外负责人刘新华被解雇,苏华亲自接管了海外业务。

据《晚邮报》报道,在海外业务放缓半年多后,快线团队最近迎来了360名新海外经理,带来了新的游戏风格和心态。

可以看出,海外业务的快速重启具有威胁性,竞争相对空白、商业生态成熟的巴西市场实现了快速增长。白鲸航行数据显示,葵最近连续几天在巴西谷歌免费播放列表中排名第一。

尽管有来自巴西的好消息,海外业务更强劲的庸医表现无疑是快手海外之旅的最大竞争对手。在这一轮的庸医攻势下,快手能取得好成绩吗?

据了解,2017年初,“快车道”成立了一个帆船队,在泰国、俄罗斯、韩国和印度尼西亚进行试水。

快手(Fast Player)的国际版叫做葵,它不同于国内快手的视频拍摄功能。葵的功能类似于小考秀。它通过录制影视作品的视频和匹配音轨来达到匹配性能的效果。

起初,在没有大规模市场推出的情况下,快速通道在韩国、俄罗斯等市场取得了良好的效果。《界面》曾报道称,2017年10月,在韩星权志龙、iu等明星的引流下,葵在韩国应用商店下载量列表中连续8天占据第一位。

作为全球第五大应用下载国,快速通道于2017年5月进入俄罗斯移动应用市场。仅仅一年后,它就登上了移动应用列表的榜首,显示了它的“激烈”趋势。

同年8月,字节跳动国际业务前总裁刘新华出任快速通道首席增长官,并开始实际经营后者的海外业务。据悉,刘新华的海外经营策略简单而粗糙,即烧钱植入和推广以换取数量。从实际情况来看,数据增长的确非常光明,但生存和日常生活却越来越“丑陋”。

在这种情况下,速战速决办公室认为这不是继续火灾的最佳方式。它立即停止了策略。此外,预算不足,也不敢投入太多资源。它仍然希望快手能像以前的国内经营战略一样“自然成长”。

到2018年初,快速通道团队的内部情况突然发生了变化。

据媒体报道,FMEA将停止其中一款仍在探索新方向的海外产品,将其团队成员并入葵团队。从那以后,葵开始招募更多的人才,“最多,该部门可能曾经有200至300人的人口”。从那以后,据说快手海外部已经“优化”了100多人。不稳定的海外团队也给葵的发展蒙上了阴影。

据报道,2018年上半年,葵在俄罗斯和东南亚七个国家的谷歌游戏和应用商店排行榜上名列榜首,但这并没有持续多久。根据app annie的数据,截至2018年12月底,葵一直徘徊在韩国市场谷歌游戏排行榜的前30名。

更糟糕的是,随着快速通道的海外市场崩溃,其海外负责人刘新华也蒙受耻辱。快线的海外业务陷入沉默,停止了在东南亚、印度等地的运营,导致团队成员大量流失。据媒体报道,自今年8月以来,葵印度似乎处于非运营状态,有时平均每日下载量仅维持在4位数水平,这正是印度享受短期视频红利的时候。

一方面,快手不能“出海”是因为快手的风格是保持操作上的克制,“不打扰用户”并允许产品自由增长。这一策略充分体现在这样一个事实上,即在用户快速增长后,刘新华激进的“烧钱”行为已经被办公厅制止。另一方面,海外人才的缺乏也成为海外人才流失的重要原因。

据《ai Financial News》报道,除了刘新华之外,很少有快手海外团队能流利地说英语,“甚至有些董事也不会说英语”——据了解,快手公司有很多从谷歌、脸书等顶级海外公司回来的人才,但他们都没有被部署到海外,这确实属于“快手”黑色幽默。

现在,当它重新开始海外业务时,快速启动和声音之间会上演什么样的商业竞争?

不同于快手的情况,国外版本的tiktok发展异常“激烈”。

早在颤抖进入海外市场之前,字节跳动就购买了音乐剧,该平台在全球拥有约2.4亿注册用户,其中大部分是年轻人,他们是tik tok的中流砥柱,为tik tok奠定了坚实的用户基础。

然而,切实可行的海外产品运营战略为tik tok提供了充分的发展潜力。

一方面,trembles使tik tok保留了国内版本的基本用法,继续专注于短视频录制功能,并雇佣更多的本地员工,从而根据本地文化调整和引导应用程序中的视频方向;另一方面,tik tok依靠平台广告增加用户,向谷歌的搜索、youtube、谷歌游戏商店和谷歌广告联盟投入实实在在的资金,带来可观的用户增长结果。

2018年8月,字节跳动正式宣布tiktok和musical.ly的合并,将两个应用的功能和内容结合起来。凭借音乐剧《ly》的海外声誉,tiktok进入了一个快速发展的时期。

根据Treble发布的数据,截至2018年底,tiktok和musical.ly已覆盖全球150多个国家和地区。根据移动数据和分析公司app annie的报告,tik tok在2018年ios和google play的下载量中排名第四。其中,日本、越南、阿根廷、法国、德国、印度、印度尼西亚和马来西亚都在前十名。

相比之下,葵在2018年越南ios和谷歌play下载列表中仅排名第10,差距很大。

当时,在海外市场,快手并没有开发出一整套像颤音这样的演奏方法,所以他们被颤音所超越。例如,在菲律宾市场,2017年初快速进入后,采用的策略是签约艺术家或有才华的人,培养他们成为网上名人,这与聊天时采用的运营策略非常相似。然而,当声音被打入菲律宾市场时,应用以更高的投资得到推广,快手争夺红人资源,快手反而放弃了原来的策略,以用户“自然增长”的策略回应,导致菲律宾“失败”。

据《ai Financial News》报道,就推广策略而言,颤音通常为手机预装的市场投放和购买支付3至5倍于快手的费用。为此,快手付出了大量的金钱和人力,但却没有带来好的回报。

随着进入海外市场的信心继续下降,快速通道也调整了其海外业务。据媒体报道,自去年年底以来,快速启动已经停止投放东南亚和印度市场。其海外团队也大幅缩水。它的团队成员已经离开了他们的工作岗位或者搬到了内部的其他部门。

然而,针对这一谣言,快车道官员回应钛媒体称,“海外是一个拥有超过30亿用户的市场。在中国日益饱和的红海环境下,海外的短视频领域没有巨大的产品,用户对视频内容极其渴望。海外将是快速通道的另一个增长点。短视频产品出海是大势所趋。顺应当前形势和用户需求是必然的选择。放弃的论点是无稽之谈。”

事实上,就在国内媒体猜测Fast Player的海外业务是否受挫的时候,Fast Player葵的海外版本在去年12月就已经登上了马来西亚ios和安卓应用排行榜的榜首。这也意味着快手并没有放弃海外市场,而是想与喋喋不休作斗争。

根据快速通道(Fast Track),它在海外市场拥有完整的业务结构,包括产品、运营、前端研发、云服务、大数据、社会科学和内容审计。它有十多个不同的部门,人员组织严密,结构清晰,目前仍在大力扩大招生。

现在,随着巴西的“好消息”稳定了士气,它将加快航行速度。与此同时,根据钛媒体的最新消息,快车道计划明年在美国上市。在国内流动股息饱和的情况下,海外市场将成为快速通道向资本市场讲述“故事”的重要筹码。它的重要性不言而喻。

然而,就操作策略而言,快手确实需要从颤音中学习。毕竟,时间不多了。

颤音的母公司字节跳动也面临上市压力,肯定会增加海外投资。据《最新邮报》报道,目前字节跳动已经将tik tok和vigo(一款聚焦印度的短片产品)合并,共同攻击海外市场。

在海外业务快速加速的情况下,中国两大短片巨头将继续保持国内在海外的竞争态势。(本文从钛媒体开始,作者|刘穆宗)

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